In den Medien

die Welt, Ausgabe vom 23.11.2001
Autor: Andreas Fügner

Lizenz zum Vermarkten statt eigener Aufbau

Markenlizenzen gewinnen immer mehr an Bedeutung

Der Aufbau einer neuen Marke ist heute kaum noch finanzierbar. Experten schätzen, die Investition in den ersten drei Jahren auf insgesamt rund 150 Millionen Mark, bis 20 Prozent Bekanntheit erreicht werden. Gleichzeitig hat die Bedeutung von Marken eher zu- als abgenommen. Ohne bekannten Namen lassen sich neue Produktideen nur schwer am Markt durchsetzen. Angesichts der Kosten bei der Einführung neuer Marken, konzentrieren sich Unternehmen zunehmend auf ihre bestehenden Potenziale: Lieber diversifizieren sie oder entwickeln Line Extensions.

Spätestens jedoch, wenn die produktrelevanten Absatzkanäle Neuland sind, kommen Marketing- und Vertriebsmanager ins Grübeln. Reicht die Kenntnis des neuen Marktes aus? Lohnt sich der Aufbau eines neuen Vertriebs?

Häufig ist es weitaus weniger riskant, den Weg zum neuen Produkt mit einem Partner zu gehen, der die neuen Produkte und Märkte kennt. Außerdem: In Lizenz bringt man markengerechte Produkte meist schneller auf den Markt und gewinnt Zeit und Geld. So ist es kein Wunder, dass bei der Entscheidung zwischen Eigenfertigung oder Zukauf die Lizenz an Bedeutung gewinnt.

Generell: Eine Lizenz ist die Übertragung eines Nutzungsrechtes. Diese Form der Zusammenarbeit kann eine ganze Reihe verschiedener Ausprägungen haben. Eine in den USA weit verbreitete Form des Lizenzierens ist die Markenlizenz. Bei der Markenlizenz wird das Recht zur Nutzung einer Marke gewährt. Der Markeninhaber gestattet einem Außenstehenden, die Marke zu Herstellung und beziehungsweise oder Vertrieb von Waren zu nutzen. Lizenzgeber und Lizenznehmer entwickeln, produzieren und vertreiben in einer Art Symbiose neue und markengerechte Produkte oder Dienstleistungen.

Bekannte Marken finden eine höhere Akzeptanz im Handel. Die Marke gibt dem Lizenznehmer und dem lizenzierten Produkt einen Vertrauensvorschuss und Zugang zu Zielgruppen und Märkten. Und Markenprodukte verschaffen dem Lizenznehmer meist einen höheren Deckungsbeitrag und höhere Profite. Der Lizenzgeber erzielt durch Lizenzgebühren eine höhere Verzinsung bereits getätigter Werbeaufwendungen, erfährt eine Marken- und Unternehmenswertsteigerung, bindet seine Verbraucher stärker an die Marke und gewinnt neue Vertriebspunkte und -kanäle. Eine klassische "win-win-Situation".

Bei der vollstufigen Lizenz gehen die Rechte für Entwicklung, Produktion und Vertrieb unter einer Marke temporär an den Lizenznehmer über. Allerdings sollten Markenkommunikation und vor allem Qualitätsüberwachung beim Markeninhaber bleiben. Denn eine Marke zeichnet sich auch und vor allem durch eine gleichbleibende Qualität und markengerechte Kommunikation aus. Dem Verbraucher bleiben Markenlizenzen oft verborgen. Wer weiß schon, dass Davidoff sein Parfum, seinen Kaffee und seine Accessoires nicht selbst herstellt. Dass Camel Lizenzen vergeben hat für Schuhe, Bekleidung und Accessoires.

Marken üben eine enorme Anziehungskraft auf den Verbraucher aus. Verbraucher sind heute einer immer stärker steigenden Anzahl von Kaufentscheidungen ausgesetzt. Das gilt für bestehende Produktmärkte wie Haushaltswaren, Autos und Lebensmittel ebenso wie für neue Produktmärkte wie Mobiltelefone, Strom, Internet. In dem Chaos zu treffender Kaufentscheidungen bieten Marken dem Verbraucher Sicherheit und Orientierung.

Gleichzeitig bieten Marken Zugang zu Gemeinschaften. Der ADAC, der Deutsche Fußballbund oder auch die Fangemeinde von Harley Davidson vereinen mehr "markentreue" Mitglieder als beispielsweise einige politischer Parteien. Hier bieten sich zahlreiche Möglichkeiten und Chancen. Die Argumente für Markenlizenzen liegen auf der Hand. Unternehmen wie Coca Cola, Calvin Klein und Microsoft belegen, dass man als Lizenzgeber zur Weltmarke werden kann. Hier liegt auch für deutsche Markeninhaber ein großes Potential, die Wertschöpfung aus ihrer Marke zu erhöhen.

Gegenüber der Eigenfertigung ist das Lizenzieren schneller, risikoärmer und weniger kapitalintensiv. Statt Produktions-Know-how teuer einzukaufen oder sich langwierig anzueignen, greift man auf bestehende Ressourcen Dritter zu. Das spart Zeit und Geld, und die unweigerlichen Anfängerfehler werden vermieden.

Andreas Fügner, LizenzCo