In den Medien

Beitrag für Licensing Today Deutschland, Ausgabe 2001
Autor: Andreas Fügner

Jeder tut, was er am besten kann

Deutschland - ein Lizenzmarkt mit Perspektive

von Andreas Fügner, LizenzCo

Der Aufbau einer neuen Marke ist heute kaum noch zu finanzieren. Experten gehen davon aus, dass allein in den ersten drei Jahren insgesamt rund 150 Mio. Mark investiert werden müssen, bis eine neueingeführte Marke die magische Grenze von 20 Prozent Bekanntheit überschreitet.

Gleichzeitig hat die Bedeutung von Marken eher zu- als abgenommen. Ohne bekannten Namen lassen sich neue Produktideen nur schwer am Markt durchsetzen. Zudem führt die allgemeine Konzentration im Handel zu immer stärkerem Druck auf die Margen. Die wachsenden Handelsmarken verdrängen " No Name " -Produkte und schwache Anbieter. " No Name " -Hersteller werden zum Dienstleister degradiert und somit immer leichter austauschbar. So stützen sich immer mehr Hersteller auf Lizenzen, wenn sie neue Produkte einführen, ihren Absatz steigern und ihre Position als Lieferant im Handel stärken wollen.

Ähnliches gilt für die Inhaber von Marken. Angesichts der Kosten, die bei der Einführung neuer Marken entstünden, konzentrieren sich Unternehmen zunehmend auf ihre bestehenden Potentiale: Lieber diversifizieren sie oder entwickeln Line Extensions unter ihrem eingeführten Markendach.

Spätestens jedoch, wenn die produktrelevanten Absatzkanäle Neuland sind, kommen Marketing- und Vertriebsmanager ins Grübeln. Reicht die Kenntnis des neu anvisierten Marktes aus? Lohnt sich der Aufbau eines neuen Vertriebs? Fragen, die oft mit einem Nein beantwortet werden müssen. Häufig ist es weitaus weniger riskant, den Weg zum neuen Produkt mit einem Partner zu gehen, der die neuen Produkte und Märkte kennt. Außerdem: In Lizenz bringt man markengerechte Produkte meist schneller auf den Markt und gewinnt Zeit und Geld.

So ist es kein Wunder, dass bei der Entscheidung zwischen Eigenfertigung und Zukauf von Waren das Instrument der Lizenzierung auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Abgrenzungen: Lizenz ist nicht gleich Lizenz

Aber Vorsicht! Lizenz ist nicht gleich Lizenz. Der verschiedenen Formen von Lizenzen eröffnen den Lizenzpartnern ein breites Spektrum der Zusammenarbeit. Und manche Formen der Zusammenarbeit haben mit Lizenzierung wenig zu tun, so z.B. das oft praktizierte Co-Branding. Hier verbinden sich lediglich zwei oder mehrere Marken und erscheinen zusammen auf einem Produkt. Bekannte Beispiele sind die Schoeller Möwenpick Eiskrem, das Lufthansa Gepäck by Rimowa oder Porsche Design Uhren von IWC. Die kombinierten Marken-Images sollen also einen Mehrwert für den Verbraucher bilden.

Generell lässt sich sagen: Eine Lizenz ist die Übertragung eines Nutzungsrechtes. Diese Form der Zusammenarbeit kann eine ganze Reihe verschiedener Ausprägungen haben: Die sogenannten Charakter-Lizenzen oder Merchandising, sind zwei der häufigsten Formen des Lizenzierens. Diese Verwertung von Nebenrechten ist heute fester Bestandteil der Wertschöpfung in der Sport- und Unterhaltungsindustrie. Im Vordergrund steht hier die zumeist kurzfristige Nutzung von Modeerscheinungen, Kultfiguren und ähnlichem aus Filmen, Büchern, Musikprodukten, Events, Comics, Sportteams, Video- und Computerspielen zur Vermarktung von Standardartikeln: das Souvenir-T-Shirt vom Rockkonzert, der Kaffeebecher mit Logo, das Poster des Filmstars, das Buch zum Film, die Zeitschrift zur Soap Opera, das Fan-Trikot des Fußballvereins, die Sammelmappe zu Computerspielfiguren. Die Liste ließe sich fast endlos fortsetzen.

Im Gegensatz zur Markenlizenz werden beim Merchandising nur selten neue Produkte geschaffen. Meist werden Standardartikel mit einem neuen Aufdruck versehen. Diese Artikel erhalten so einen Mehrwert ? oder überhaupt erst einen Wert wie etwa bei Sportlersammelkarten. Solche Lizenzprodukte behaupten sich selten länger am Markt. Nimmt das Interesse am Thema der Lizenz ab, sinken auch die Absatzzahlen der Lizenzprodukte. Ein neuer Trickfilm folgt auf den vorherigen, ein Fußballclub am Tabellenende verkauft weniger Fanartikel.

Käpt′n Blaubär und TÜV-Plaketten

Eine andere Form der Lizenzierung sind Promotion-Lizenzen: Produkte oder Dienstleistungen werden durch Lizenzen zeitlich begrenzt emotional aufgeladen. Dies geschieht entweder als Zugabe, in der Werbung oder am Produkt selbst: Die Telekom wirbt mit Paulchen Panther, McDonalds legt in die Juniortüte eine Spielzeugfigur, die TUI wirbt mit Käpt′n Blaubär für den TUI-Kinderclub. Auch dabei treten zwei Marken gemeinsam auf. Der Lizenzgeber profitiert durch die Lizenzgebühr und die Öffentlichkeitswirkung, der Lizenznehmer und sein Produkt erfahren eine Image-Aufwertung.

Ähnlich wie bei Co-Branding und Promotion-Lizenz treten beim Qualitäts- und Herkunftssiegel zwei oder mehr Marken auf Produkt und Verpackung auf. Ein Hersteller-fremder Lizenzpartner vergibt oder verkauft eine Marke in Form einer Lizenz. Beispiele sind ISO-Zertifikate für Qualitätsmanagement, TÜV-Plaketten, Ökotex, DIN und ähnliche Prädikate: Ein bekanntes und etabliertes Marken- oder Prüfzeichen wird zur Vertrauensbildung und Wertsteigerung für bestehende Produkte oder Dienstleistungen genutzt.

Bei Testimonial oder Spokesperson werden hingegen Persönlichkeitsrechte übertragen. Ein Dritter darf mit dem Namen, der Signatur, dem Bild oder einer Kombination dieser Kennzeichen werben. Auch hier wird kein neues Produkt geschaffen: Bestehende Produkte werden von einer bekannten vertrauenswürdigen Person angeboten oder empfohlen. Das Angebot oder Anliegen erhält so eine höhere Glaubwürdigkeit, wobei die Grenzen zur Markenlizenz hier fließend sind: Personen aus Sport und Unterhaltung wie Madonna, Boris Becker, Michael Jordan, Pele, Beckenbauer oder Tiger Woods befinden sich allein Aufgrund ihrer hohen Bekanntheit nahe am Markenstatus.

Und schließlich basieren ganze Industrien auf Know-how-Lizenzen und Patenten, wie z.B. die Software-Branche. IBM lizenzierte seine PCs und verdrängte damit Apple von der Spitzenposition. Mobilfunkunternehmen erwerben Lizenzen und auch die Pharmaunternehmen handeln untereinander mit Lizenzen für ihre Patente. In Elektronik und Maschinenbau werden Verfahren lizenziert, und auch Brauereien lizenzieren ihre Rezepturen.

Die Königsklasse: Markenlizenzen

Eine in den USA weit verbreitete, in Deutschland noch seltenere Form des Lizenzierens ist die Markenlizenz. Bei der Markenlizenz wird das Recht zur Nutzung einer Marke gewährt: Der Markeninhaber gestattet also einem Außenstehenden, die Marke zu Herstellung und bzw. oder Vertrieb von Waren zu nutzen. Lizenzgeber und Lizenznehmer entwickeln, produzieren und vertreiben in einer Art Symbiose neue und markengerechte Produkte oder Dienstleistungen.

Bekannte Marken finden eine höhere Akzeptanz im Handel als unbekannte Produkte. Die Marke gibt dem Lizenznehmer und dem lizenzierten Produkt einen Vertrauensvorschuss des Verbrauchers und Zugang zu den Zielgruppen und Märkten der Marke. Und nicht zuletzt liefern Markenprodukte dem Lizenznehmer meist einen höheren Deckungsbeitrag und damit höhere Profite.

Der Lizenzgeber hingegen erzielt durch Lizenzgebühren eine höhere Verzinsung bereits getätigter Werbeaufwendungen, erfährt eine Marken- und Unternehmenswertsteigerung, bindet seine Verbraucher stärker an die Marke und gewinnt neue Vertriebspunkte und Absatzkanäle für die Marke. Eine klassische ?win-win-Situation?.

Gleichbleibende Qualität und markengerechte Kommunikation

Allen Formen der Markenlizenzierung ist gemein, dass ein nicht oder nur unauffällig genannter Hersteller eine Marke für seine Produkte nutzt:

Bei einer Vertriebslizenz wird das Recht zu Absatz und Vertrieb bestimmter Produkte oder Dienstleistungen an den Lizenznehmer übertragen. Die Produktion bleibt dabei in den Händen des Lizenzgebers, also in anderen Händen als das Vertriebsrecht. Diese Lizenzen sind sehr häufig. Jede Handels- oder Generalvertretung beinhaltet eine Vertriebslizenz, wie auch die meisten Importeure ausländischer Waren die Absatzlizenz haben. Vertriebslizenzen sind zumeist geographisch eng begrenzt.

Bei der Herstellungslizenz erlaubt ein Markeninhaber die Fertigung und gegebenenfalls auch Entwicklung von Produkten, oft auch die Erbringung von Dienstleistungen unter seiner Marke. Beispielsweise lizenziert Mercedes Benz teilweise die Erbringung von Wartungs- und Reparaturarbeiten. Ebenso der ADAC. Bei der Produktionslizenz werden dem Kunden die erbrachten Leistungen durch den Markeninhaber berechnet. Der Lizenznehmer stellt seine Leistung dem Lizenzgeber in Rechnung.

Bei der vollstufigen Lizenz schließlich gehen die Rechte für Entwicklung, Produktion und Vertrieb unter einer Marke an den Lizenznehmer über. Allerdings sollten die Markenkommunikation und vor allem die Qualitätsüberwachung Aufgabe des Markeninhabers bleiben. Denn eine Marke zeichnet sich auch und vor allem durch eine gleichbleibende Qualität und markengerechte Kommunikation aus.

Dem Verbraucher bleiben Markenlizenzen oft verborgen. Wer weiß schon, dass Davidoff sein Parfum, seinen Kaffee und seine Accessoires nicht selbst herstellt. Dass Camel Lizenzen vergeben hat für Schuhe, Bekleidung und Accessoires. Möwenpick lizenziert von Gastronomie zu Kaffee, Eiskrem, Konfitüre. Granini von Saft zu Bonbons.

Besonders auffällig ist diese Entwicklung in der Mode- und Bekleidungsindustrie: Calvin Klein ist ähnlich wie Joop vollständig lizenziert. Pierre Cardin war über 800 Mal lizenziert. Jil Sander für Parfum, Kosmetik, Accessoires. Ralph Lauren für Casual Wear, Accessoires, Parfum, Wandfarbe, Heimtextilien. Christian Dior, Yves Saint Laurent, Chanel, Fendi, Escada, Chloe, Strenesse, van Laack, Bernd Berger, Bogner, Bruno Banani, Tommy Hilfiger ? alle diese Bekleidungsmarken sind lizenziert. Kaum eine dieser Marken stellt alle ihre Produkte selbst her.

Deutschland: ein Lizenzmarkt mit Perspektive

Marken üben eine enorme Anziehungskraft auf den Verbraucher aus. Verbraucher sind heute einer immer stärker steigenden Anzahl von Kaufentscheidungen ausgesetzt. Das gilt für bestehende Produktmärkte wie Haushaltswaren, Autos und Lebensmittel ebenso wie für neue Produktmärkte wie Mobiltelefonie, Strom, Internet und Rentenversicherer. In dem Chaos immer wieder neu zu treffender Kaufentscheidungen bieten Marken dem Verbraucher Sicherheit und Orientierung.

Gleichzeitig bieten Marken Zugang zu Gemeinschaften. Der ADAC, der Deutsche Fußballbund oder auch die Fangemeinde von Harley Davidson vereinen mehr ?markentreue? Mitglieder als beispielsweise einige politischer Parteien. Hier bieten sich zahlreiche Möglichkeiten und Chancen.

In Deutschland existieren sicherlich einige Tausend Markenlizenzen. Das berühmte Kinderprogramm Die Sendung mit der Maus hat allein über 1.700 Produkte lizenziert.
Natürlich gibt es sowohl bei Lizenz- als auch bei Produktmärkten unterschiedliche Reifegrade ? abhängig von der Gesamtentwicklung des jeweiligen Marktes. So bestehen z.B. in der größten deutschen Konsumbranche, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie, bereits zahlreiche Lizenzen. Dennoch ist dieser Markt für Lizenzen immer noch sehr aufnahmefähig. Solange über 90 Prozent der neueingeführten Produkte scheitern, versprechen Markenlizenzen größeren Erfolg.

Die Argumente für Markenlizenzen liegen auf der Hand. Unternehmen wie Coca Cola, Calvin Klein und Microsoft belegen, dass man als Lizenzgeber zur Weltmarke werden kann. Hier liegt auch für deutsche Markeninhaber ein großes Potential, die Wertschöpfung aus ihrer Marke zu erhöhen.

Gegenüber der Eigenfertigung ist das Lizenzieren schneller, risikoärmer und weniger kapitalintensiv. Statt Produktions-Know-how teuer einzukaufen oder sich langwierig anzueignen, greift man auf bestehende Ressourcen Dritter zu. Das spart Zeit und Geld, und die unweigerlichen Anfängerfehler werden vermieden. Jeder tut, was er am besten kann.

Der Autor: Andreas Fügner, LizenzCo