In den Medien

Erschienen in: Markenartikel, Ausgabe Juni 2001

Die Wahl des richtigen Partners ist entscheidend

Lizenzen bieten Markeninhabern neue Wertschöpfungsperspektiven

Fällt in Deutschland das Wort Lizenzen, ist meist Merchandising gemeint, abfällig auch „Kappengeschäft“ genannt. Erst nach und nach begannen und beginnen sich - nachdem einige große internationale Unternehmen längst aktiv sind - deutsche Markenunternehmen für eine andere Form des Lizenzierens zu interessieren, die in den USA zum Repertoire der Marketingstrategen gehört: die Lizenzierung nicht nur als Mittel der Verkaufsförderung, sondern zur Erweiterung und zur Einführung neuer Produktlinien, zur Line Extension und Diversifizierung. Zahlreiche Markenartikelunternehmen wie zum Beispiel Coca Cola, Calvin Klein oder Microsoft belegen, dass man als Lizenzgeber zur Weltmarke werden kann. Hier liegt für viele Markeninhaber noch ein großes Potenzial, die Wertschöpfung aus ihrer Marke zu erhöhen.

„Grundvoraussetzung für erfolgreiches Lizenzieren ist die Sicherung der Qualität“, betont Andreas Fügner, Geschäftsführer der Lizenz Corporation GmbH in Köln, einem Dienstleistungsunternehmen, das sich auf Markenlizenzen spezialisiert hat.

Voraussetzung: Sicherung der Qualität

Bei der Sicherung der Qualität trenne sich die Spreu vom Weizen. „Lizenzprodukte müssen dem Kern und dem Qualitätsanspruch der Marke gerecht werden, wenn sie Erfolg haben wollen“, würden sie diesem Anspruch nicht gerecht werden, „schaden sie dem Image der Marke“.

Die Automarke Jeep, zum Beispiel, folgte diesem Prinzip, als sie vor einiger Zeit begann, neue Produkte in Lizenz herzustellen und zu vertreiben. Dem vorausgegangen war eine gründliche Analyse der Werte, für die Jeep-Geländewagen stehen: Unzerstörbarkeit, Langlebigkeit und Outdoor-Fähigkeiten, Attribute, die nun auch Textilien, Radios, Accessoires, Uhren und Schuhe erfüllen sollen, die unter der Marke „Jeep“ verkauft werden.

Ein anderes Beispiel ist Cohiba. Die Zigarrenmarke, die für Luxus und Genuss steht, lizenziert neuerdings Cognac und hat ihrem Namen für die Eröffnung von Zigarrenbars vergeben. Oder Albi, die Fruchtsaftmarke, die eine Lizenz für die Herstellung von Multivitaminbonbons vergab. „Beide Hersteller, obwohl sie in verschiedenen Ligen spielen, betreiben vernünftige Lizenzpolitik, weil sie der Logik ihrer Marke folgen“, lobt Andreas Fügner.

Dem Partner auch „Erfolg gönnen“

Wohin dagegen mangelndes Qualitätsbewusstsein führe, werde am Beispiel einiger Automobilunternehmen deutlich. „Wie passen minderwertige Handschuhe oder eher langweiligen Standarduhren zum innovativen Autokonzern mit höchstem Qualitätsanspruch? Das ist ein Schlachten der Marke!“ Dass es auch anders gehe, beweise dagegen Porsche. Die unter der Marke „Porsche Design“ angebotenen Produkte wie Sonnenbrillen und Uhren entsprächen dem Markenimage: technisch kompetent, innovativ, luxuriös: „Hier wird mit lizenzierten Produkten die Marke Porsche gestärkt.“

Die Vorteile des Lizenzierens gegenüber einer Produktion in Eigenregie sind nicht nur aus Marketinggesichtspunkten groß. „Gegenüber der Eigenfertigung ist das Lizenzieren schneller, risikoärmer und weniger kapitalintensiv“, weiß Fügner; statt Produktions-Know-how teuer einzukaufen oder sich langwierig anzueignen, greife man auf bestehende Ressourcen Dritter zu: „Das spart Zeit und Geld, und die unweigerlich auftretenden Anfängerfehler werden vermieden.“ .

Professionelle Lizenzvermarkter wie die Lizenz Corporation bieten Markenartikelunternehmen Full-Service bei der Vergabe von Lizenzen, von der Analyse und der Definition geeigneter Lizenzprodukte über die Suche nach passenden Lizenznehmern und den Vertragsverhandlungen bis hin zum Vertriebscontrolling und dem Inkasso der Lizenzgebühren. „Eine Dienstleistung, die Geld bringt, anstatt Geld zu kosten“, akquiriert Fügner, 36 Jahre alt und vor der Unternehmensgründung selbst im internationalen Marketing und Vertrieb tätig. Zwei Grundvoraussetzungen müssten allerdings erfüllt sein, wenn die Lizenzpartnerschaft erfolgreich sein soll: „Die strategisch richtigen Partner müssen sich verbinden. Die Wahl des richtigen Partners ist eine Frage der Vorbereitung - und der Geduld. Vor allem aber müssen beide Partner gönnen können. Nur wer seinem Lizenzpartner wirtschaftlichen Erfolg gönnt und Probleme gemeinsam löst, wird zufriedenstellende Ergebnisse erzielen.“