In den Medien

Erschienen in: absatzwirtschaft com3, E-Mail-Newsletter der Zeitschrift Absatzwirtschaft, Ausgabe 5/2001

Markenpotenzial mit Lizensierung ausschöpfen

Fällt in Deutschland das Wort Lizenzieren, ist meist Merchandising gemeint, abfällig auch „Kappengeschäft“ genannt. Erst nach und nach interessieren sich deutsche Markenunternehmen für eine andere Form des Lizenzierens, die in den USA zum Repertoire der Marketingstrategien gehört: die Lizenzierung als Möglichkeit zur Erweiterung und zur Einführung neuer Produktlinien (Line Extension und Diversifizierung). Unternehmen wie Coca Cola, Calvin Klein und Microsoft belegen, dass Lizenzgeber zur Weltmarke werden können. Hier liegt auch für deutsche Markeninhaber ein großes Potential, die Wertschöpfung ihrer Marke zu erhöhen.

Grundvoraussetzung für erfolgreiches Lizenzieren ist die Sicherung der Qualität, betont Andreas Fügner, der Geschäftsführer der Lizenz Corporation GmbH. „Lizenzprodukte müssen dem Kern und dem Qualitätsanspruch einer Marke gerecht werden, wenn sie Erfolg haben sollen.“ Sonst drohe die Beschädigung des Markenimages.

Die Automarke Jeep folgte diesem Prinzip, als sie vor kurzem begann, neue Produkte in Lizenz herstellen und vertreiben zu lassen. Dem vorausgegangen war eine genaue Analyse der Werte, die für Jeep-Geländewagen stehen: Unzerstörbarkeit, Langlebigkeit und Outdoor-Fähigkeiten. Attribute, die nun auch die Textilien, Radios, Accessoires, Uhren und Schuhe erfüllen sollen, die unter der Marke „Jeep“ verkauft werden. Auch die im Porsche-Design angebotenen Produkte wie Sonnenbrillen und Uhren entsprechen dem Markenimage: technisch kompetent, innovativ, luxuriös. Die Vorteile des Lizensierens gegenüber einer Produktion in Eigenregie sind nicht nur aus Marketing-Gesichtspunkten groß. Denn gegenüber der Eigenfertigung ist das Lizensieren schneller, risikoärmer und weniger kapitalintensiv.

Fragen zum Thema Lizensierung beantworten wir Ihnen gerne in unserem Forum Marketing-Strategie.