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Erschienen in: VDI nachrichten, Düsseldorf, 10.08.01

Marketing: Wie Unternehmen ihre Marken versilbern - Egal ob T-Shirts, Hundedecken, Sonnenbrillen oder Fahrräder: Logos bekannter Marken fördern den Absatz

Lizenzmarketing: Mit dem Namen Kasse machen

Die Marke ist das kostbarste Gut vieler Unternehmen. Um sie kommerziell zu nutzen, vergeben immer mehr Hersteller Lizenzen an Dritte. So verwandeln sich No-Names in Markenartikel.

Was haben Porsche-Sonnenbrillen, Montblanc-Uhren und Daimler-Chrysler-Räder gemeinsam? Alle genanten Produkte werden in Lizenz hergestellt. Statt selber zu produzieren, vergeben bekannte Unternehmen Lizenzen, die es namenlosen Dritten erlauben, deren Marke zu benutzen.

Für Markenartikelhersteller ist die Marke mindestens genau so wichtig wie das Produkt. Denn im Kampf um Marktanteile entscheidet oft das Image einer Marke. Verbraucher wollen nicht einfach ein x-beliebiges Auto oder irgendwelche Sportschuhe kaufen, sondern auch das entsprechende Lebensgefühl. Wer Jeep fährt, steht nicht im Stau, sondern schlägt sich durch den Großstadt-Dschungel. Wer in Nike-Schuhen joggt, quält sich nicht durch sein Fitness-Programm, sondern trainiert für Olympia.

Die Lizenznehmer profitieren vom Marken-Image. Ihr Vorteil: Sie müssen keine eigene Marke entwickeln und teuer vermarkten. Denn Duschgel mit der Aufschrift Adidas verkauft sich besser als flüssige Seife. Selbst Hundedecken werden zum Luxusartikel - wenn sie denn einigermaßen edel aussehen und Jaguar draufsteht. Experten nennen diesen Vorgang Markentransfer. Um beim Beispiel zu bleiben: Wenn Herrchen sich „Luxus mit Understatement“ (Jaguar) gönnt, soll Bello es nicht schlechter haben.

Auf der anderen Seite geht es den Lizenzgebern nicht nur um zusätzliche Einnahmen. Sie wollen auch ihre Marktposition stärken. Im Marketing-Jargon spricht man von „brand extension“. Beispiel Coca-Cola: „Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken“, erklärt Stephanie Schlimm von Coca-Cola Deutschland in Essen. Das Warenzeichen der „bekanntesten Marke der Welt“ schmückt rund 10 000 Artikel, die weltweit von 320 Lizenznehmern hergestellt werden. Die Palette reicht von T-Shirts und Badetüchern über Wecker und Radios bis zu Regenjacken und Rucksäcken.

Wie viel Coca-Cola mit Lizenzen verdient, darüber hüllt sich das Unternehmen in Schweigen. Fest steht jedoch: Lizenzgeschäfte lohnen sich. In der Regel wird der Lizenzgeber am Umsatz beteiligt. Die Höhe dieser Royalties schwankt zwischen 4 % und 13 %. Sie hängt ab von der Art der Lizenzprodukte und der Bekanntheit der Marke. Außerdem lassen sich die Geber häufig eine Mindestsumme garantieren. Hinzu kommt: Wer Lizenzen vergibt, muss sich nicht um Produktion und Vermarktung kümmern. „Gegenüber der Eigenfertigung ist das Lizenzieren schneller, risikoärmer und weniger kapitalintensiv“, erklärt Andreas Fügner, Unternehmensberater für Lizenzfragen. „Das spart Zeit und Geld.“

Wie groß der Markt für Markenlizenzen in Deutschland ist, weiß niemand. Die European License Marketing & Merchandising Association (ELMA) in Hamburg schätzt den gesamten Lizenzmarkt im deutschsprachigen Raum - inklusive Merchandising usw. - auf rund 10 Mrd. DM. Den europäischen Markt veranschlagt sie mit 25 Mrd. DM. Tendenz steigend. „Produktlizenzen zählen in Deutschland sicher zu den bedeutendsten Lizenzen überhaupt. Und sie werden immer beliebter“, sagt ELMA-Präsident Michael A. Lou. Doch nicht jedes Lizenzgeschäft wird automatisch zum Erfolg. Voraussetzung für das Gelingen ist, dass Marken- und Lizenzprodukt zusammenpassen. „Die Artikel müssen dem Kern und dem Qualitätsanspruch einer Marke gerecht werden, wenn sie Erfolg haben sollen“, erklärt Fügner. Er rät potenziellen Lizenzgebern deshalb zu einer genauen Analyse von Bekanntkeitsgrad, Image und Positionierung ihrer Marke.

Was schief gehen kann zeigt das folgende Negativbeispiel: Der Edelzigaretten-Hersteller Davidoff - ansonsten erfolgreich mit Lizenzprodukten wie Kaffee und Accessoires - lizenzierte ein Frauenparfüm. Aber die Verbraucherinnen zeigten kaum Interesse. Der Grund: Davidoff ist eine ausgesprochene Männermarke.

Manchmal kann eine falsch vergebene Lizenz der Marke sogar schaden. Zum Beispiel dann, wenn die Marke Luxus pur suggeriert, aber das Lizenzprodukt als billiger Ramsch daherkommt. So geschehen bei einigen Autokonzernen, unter anderem bei einem italienischen Luxuswagenhersteller. „Wie passen die minderwertigen Handschuhe oder die langweiligen Standarduhren zu einem innovativen Autokonzern mit höchstem Qualitätsanspruch?“, bringt Fügner das Problem auf den Punkt.