In den Medien

Erschienen in: TM - TextilMitteilungen Exclusiv, Sonderausgabe November 1999
Partnerschaftskonzepte
Autor: Andreas Fügner

Lizenzen als Schlüssel für neue Märkte

Im Lizenzgeschäft ist einiges in Bewegung. Kaum eine Woche, in der nicht Meldungen über neue Lizenzabkommen aus unterschiedlichsten Branchen die Seiten der Fachpresse füllen. Und das Interesse der Wirtschaft nimmt weiter zu.

Um die Erschließung neuer Marktpotentiale bemühte Markeninhaber setzen verstärkt auf die Kooperation mit Lizenznehmern, deren Produkte kein eigenes Image haben. Leistungsfähige Produzenten ohne eigene Marke segeln zunehmend gerne unter fremder Flagge.

Die Alternative wäre der Aufbau einer eigenen Marke. Ein Abenteuer, das heute mindestens 12 Millionen DM Marketing-Investitionen in den ersten drei Jahren verschlingt - und dessen Ausgang durchaus ungewiß ist.

Siehe Textilwirtschaft

In der Textilwirtschaft bzw. Bekleidungsindustrie belegen zahlreiche Beispiele, wie erfolgreich Lizenzpartnerschaften sein können. So erzielt zum Beispiel Calvin Klein seine dreistelligen Millionenumsätze wie Ralph Lauren ohne eigene Fertigung auschließlich über Lizenzvergabe.

Europäer wie Hugo Boss und Joop! haben nachgezogen und vergeben wie mehr als ein Drittel der europäischen Bekleidungshersteller Lizenzen für Parfums, Brillen, Uhren und Schuhe - Tendenz steigend.

Im hochpreisigen Parfum-Marktsegment entfallen heute schätzungsweise 80 bis 90 Prozent der Umsätze auf Lizenzprodukte. Dabei floppen neue Lizenzprodukte einer erfolgreichen Marke deutlich seltener als neue Marken, die sich in hart umkämpften Märkten etablieren wollen.

Auch in den Reihen der Lizenznehmer gibt es herausragende Erfolgsstorys. So übernahmen die Miltenberger Kleiderwerke vor einigen Monaten die Marke Daniel Hechter, nachdem sie 20 Jahre deren Lizenznehmer waren - und sitzen nun als Lizengeber auf der anderen Seite des Tisches.

Geben und nehmen

Im Idealfall einer erfolgreichen Lizenz-Partnerschaft profitieren beide Seiten enorm. Im Vergleich zur Eigenfertigung ist das Lizensieren für den Lizenzgeber schneller realisierbar, risikoärmer und weniger kapitalintensiv. Er kann aus dem Stand die Marktkenntnis, die Vetriebswege und das Know How des Lizenznehmers nutzen.

Der Marke werden neue Absatzwege erschlossen, ihre Bekanntheit - und idealerweise ihre Beliebtheit - erhöhen sich. Der Lizenznehmer freut sich über eine bessere Produktionsauslastung, kann die Produktpalette erweitern und erhält Zugang zu neuen Zielgruppen, ohne eine eigene Marke mit den bekannten Risiken aufbauen zu müssen.

Beide erreichen in einer funktionierenden Lizenzlinie schneller und weniger risikoreich das eigentliche Ziel - zusätzliche Umsätze und Erträge.

Risiken minimieren

Aber risikoarm heißt nicht risikolos. Der mitunter steinige Weg zur idealen Lizenzehe hält gerade für den Lizenzgeber einige Fallstricke bereit. Besonderes Augenmerk legen beide Partner naturgemäß auf die Distribution. Hier können die Interessen durchaus gegenläufig sein.

Während der Lizenznehmer mit seinen Produkten in erster Linie hohe Umsätze erzielen will, muß der Lizenzgeber sehr genau darauf achten, daß seine Marke nicht in Kanäle geht, die ihr schaden. Die Marke Porsche beispielsweise hätte kaum davon profitiert, wenn ihre in Lizenz gefertigten Sonnenbrillen in Tankstellen-Shops verhökert worden wären - eher im Gegenteil.

Der Markeninhaber sollte sich sehr genau überlegen, welche Art Produkte sein Name zieren soll. Einerseits dürfen sie den eigenen nicht zu nahe stehen, sonst droht die sogenannte Kannibalisierung des Labels. Andererseits müssen die Lizenzprodukte zum Markenimage passen. Die Kaffeemaschine mit Joop!-Logo würde wohl mehr Erstaunen als Kaufreiz auslösen. Darüber hinaus muß natürlich die Qualität stimmen, die Preislagenstruktur muß passen und, und, und.

Beratung sinnvoll

Die Verunsicherung auf beiden Seiten ist entsprechend groß, wenn über Lizensierung nachgedacht wird. Folgerichtig bieten immer mehr Lizenzberater und -Agenturen ihre Dienste an.

Grundsätzlich ist eine kompetente Beratung in der Tat empfehlenswert. Aber auch hier gilt es, die Spreu vom Weizen zu trennen und sich die richtige Begleitung zu sichern. Viele "Lizenzberater" verstehen in erster Linie etwas von Merchandising.

Ein Instrument, das sich hauptsächlich für kurzlebige Trends und Umsätze eignet und schnell stumpf werden kann - siehe die Merchandising-Flut, die mittlerweile jeden zweiten Kinofilm aus Hollywood begleitet.

Strategisches Lizenzmanagement hingegen ist mehr als Weltraumhelden in der Hamburgertüte. Es zielt auf langfristigen Erfolg und erfordert vor allem anderen die vertrauensvolle Zusammenarbeit der Partner. Wirklich wertvolle Dienste leistet da Beratung und Begleitung, die von der Suche nach dem richtigen Partner bis hin zum Inkasso der Lizenzgebühren Unterstützung bietet und die komplexen Zusammenhänge im Lizenzgeschäft kennt.

So ist denn eine erfolgreiche Lizenzpartnerschaft in den meisten Fällen das Werk dreier Partner - Lizenzgeber, Lizenznehmer und Lizenzberater. Und wie in jeder guten Partnerschaft basiert dieser Erfolg auf vertrauensvollem Miteinander und - ganz besonders wichtig- der Fähigkeit, sich auch über den Gewinn der jeweils anderen zu freuen. Frei nach dem Motto: Man muß auch gönnen können!